Berlin (ots) –
Fachkräftemangel und Nachwuchssorgen zwingen immer mehr Unternehmen dazu, ihre Beziehung zu den Beschäftigten auf ein neues Fundament zu stellen. Wichtigstes Ziel dabei ist die Identifikation mit der Arbeitgebermarke. Das “Employer Branding” ist mittlerweile zum Pflichtprogramm geworden und beinhaltet auch die Sinnstiftung und den Wandel der Unternehmenskultur. Vor 25 Jahren hat ein Fachartikel zweier Forscher dieses Umdenken in den Unternehmen angestoßen.
Von Anfang an sahen Tim Ambler und Simon Barrow die Identifikation der Beschäftigten mit dem Arbeitgeber als Faktor, der über wirtschaftlichen Erfolg entscheidet. Bemerkenswerterweise veröffentlichten sie ihren Artikel “The Employer Brand” in einem Marketing-Fachmagazin. Ihr Kerngedanke damals: Eine hohe Identifikation der vorhandenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter führt zu höherer Leistungsqualität und besserer Kundenbindung. Die Orientierung auf zukünftige Beschäftigte entstand demgegenüber aus der Erfahrung in den Boom-Phasen der Wirtschaft, in denen sich der “War for Talent” bemerkbar machte und qualifizierte Arbeitskräfte rar waren.
Wolf Reiner Kriegler, Gründer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), gehört zu denjenigen, die das Konzept in Deutschlands Management-Etagen bekannt gemacht haben. “Ein Unternehmen muss das emotionale Bedürfnis nach Identität und Zugehörigkeit erfüllen können, sonst kann es auch nach außen keine Begeisterung entfachen”, so der Pionier des Employer Branding. Kriegler sieht das Employer Branding auch nach 25 Jahren teilweise in den Kinderschuhen. “Manche Unternehmen kommen nicht über das Stadium schlichter Personalwerbung hinaus. Das schafft aber keinen Vorsprung mehr, Arbeitgeberattraktivität ist Pflichtprogramm für alle geworden. Entscheidend ist die Frage, wodurch sich Unternehmen von anderen differenzieren. Das kann nur eine spezielle Kultur und Identität sein”, so Kriegler, der auch Autor des führenden Praxishandbuchs zum Thema Employer Branding ist.
Für die Zukunft sieht Wolf Reiner Kriegler eine stärkere Verschmelzung des Employer Branding mit der gesellschaftspolitischen Orientierung von Unternehmen. “Aspekte wie Sinnstiftung (Purpose) oder Diversity werden immer stärker mit Employer Branding zusammenwachsen. In einer immer besser informierten und vernetzten Welt nimmt auch die Zahl der Kriterien zu, die Entscheidungen beeinflussen. Die Gestaltung einer attraktiven Arbeitgebermarke und einer unverwechselbaren Unternehmensidentität wird zur strategischen Herausforderung und manche Unternehmen noch an die Grenzen ihrer eigenen Kompetenzen führen”, ist Kriegler überzeugt. Auch 25 Jahre nach Veröffentlichung des Konzeptes gebe es noch viel zu lernen und zu entdecken.
Zum Jubiläum wird die Deutsche Employer Branding Akademie in regelmäßigen Abständen jeweils einen Podcast mit den Menschen veröffentlichen, die das Thema in Deutschland, Österreich und der Schweiz maßgeblich geprägt und begleitet haben. Der Podcast ist zu finden auf der Sonderseite der DEBA zum 25-jährigen Jubiläum des Employer Branding.
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