Über die Hälfte aller Print-Werbeverweigerer kann durch kostenlose Zeitungen erreicht werden. Anzeigenblätter werden von werbekritischen Menschen mit einem Briefkastenschild “Bitte keine Werbung” insgesamt deutlich weniger abgelehnt als andere Transportformen für Briefkastenwerbung. Neben dieser Erkenntnis bieten zahlreiche weitere Ergebnisse aus der repräsentativen Studie “Werbeverweigerer – Unbekannte Wesen und wo sie zu finden sind” neue Chancen für Entscheider im Handel und im Marketing für den geeigneten Umgang mit diesem Phänomen.
Das Institut Weigel GmbH hat gemeinsam mit den Datenanalysten der microm GmbH in einem mehrstufigen Studiendesign die Thematik Werbeverweigerung am Briefkasten u.a. hinsichtlich der Gründe für die Verweigerung, die Medienaffinität, die Soziodemographie dieser Zielgruppe sowie die Perspektiven für eine Ansprache untersucht um den unter Mediaagenturen, Verlagen und Handelstreibenden vorherrschenden kontroverse Ansichten zu Haushalten mit dem Briefkastenaufkleber “Bitte keine Werbung” ein unabhängiges Befragungsergebnis gegenüberstellen zu können.
Ziel der Studie ist es, Entscheidern im Marketing, beim Handel und in den Medien einen neuen Blick auf das Phänomen Werbeverweigerung Print zu ermöglichen und damit auch neue Handlungsoptionen aufzudecken. Da der Printprospekt heute oftmals noch den größten Anteil im Mediabudget des stationären Handels innehat, ist es Ziel jeder Mediaplanung, die Streuverluste in allen Dimensionen zu minimieren.
“Auffällig ist, dass Print-Werbeverweigerer die sich per Aufkleber am Briefkasten identifizieren von anderen klassischen Werbekanälen stark überwiegend noch weniger erreicht werden können.”, so Daniel Weigel, Geschäftsführer der Weigel GmbH.
Als Fazit lässt sich festhalten: Die Verweigerer von unadressierter Printwerbung sind heterogen. Sowohl im Grad ihrer Verweigerungshaltung als auch aufgrund ihrer Motive und sozio-demografischen Merkmale. Den “typischen” Werbeverweigerer gibt es also nicht. Werbeverweigerer finden sich mehr oder weniger in allen Bevölkerungsgruppen. In kaum einer Bevölkerungsgruppe stellen die Werbeverweigerer eine Mehrheit dar. Wie diese Studie zeigt, ist unadressierte Printwerbung jedoch im Vergleich zu anderen Kanälen immer noch sehr effektiv, um viele Zielgruppen in der Fläche mehrheitlich zu erreichen.
Die vollständige Studie kann über die Weigel GmbH (https://www.weigel-gmbh.com/) sowie über die microm GmbH (https://www.microm.de/) in einer für den Käufer lizenzierten Version erworben werden.
Über die Studie:
Für die Studie befragte das Marktforschungsinstitut Weigel GmbH im Erhebungs- und Auswertungszeitraum von Oktober 2018 bis November 2019 3.654 Werbeverweigererhaushalte in vier Verfahren (CATI-Stichprobe, Face-to-Face-Haustürbefragung, POS-Befragung, Online-Befragung deutschlandweit) sowie als Kontrollgruppe 5.071 Haushalte zur Zielgruppe Gesamtbevölkerung (CATI-Stichprobe, Online-Befragung deutschlandweit). Um die Ergebnisse zu validieren wurden Daten der microm GmbH aus dem größten mikrogeographischen Datenportfolio am deutschen Markt, bestehend aus Marktdaten und Geodaten in die Studie integriert.
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