München/Zürich (ots) –
Onlinekanäle wie Unternehmenswebseiten, Apps oder soziale Medien haben beim Autovertrieb infolge der Corona-Pandemie weiter an Bedeutung gewonnen. Wer sich heute über einen Neuwagen informiert, hat inzwischen im Schnitt doppelt so viele digitale Kontaktpunkte wie physische. Dennoch bleiben Testfahrten und insbesondere die persönliche Beratung vor Ort wichtig für die Kaufentscheidung. Das hat die Studie “Cracking the Code on Automotive Omni-Channel Sales” der internationalen Unternehmensberatung Bain & Company ergeben, an der insgesamt 1.500 Autofahrerinnen und -fahrer aus Deutschland, China und den USA teilgenommen haben.
Angesichts der vielen Informationen, die heutzutage über die verschiedenen Kanäle erhältlich sind, hat sich die Kundschaft schon lange vor dem ersten Besuch eines Händlers meist auf Marke, Antriebsform und Preisrahmen festgelegt. Bereits für ein bestimmtes Modell entschieden haben sich in Deutschland 47 Prozent der Befragten, in den USA sind es 57 Prozent und in China sogar 59 Prozent. “Fakt ist aber auch, dass die Fahrzeughersteller und -händler nicht umhinkommen, ihre Transformation hin zum echten Omnikanal-Vertrieb weiter zu forcieren”, stellt Bain-Partner und Studienautor Dr. Eric Zayer fest. “Denn die Autokundschaft wird weltweit immer digitalaffiner – und ihre Ansprüche steigen.”
Persönlicher Kontakt nach wie vor unverzichtbar
Stimmt das Onlineangebot, können sich in Deutschland tatsächlich bereits 21 Prozent der Befragten vorstellen, einen Neuwagenkauf übers Internet abzuschließen. In China sind es 26 Prozent, in den USA 37 Prozent. Bestünde zuvor die Gelegenheit, mit Fachpersonal zu interagieren, wäre dies für noch mehr der Befragten denkbar – in China sogar für bis zu 50 Prozent. Länderübergreifend erweist sich vor allem die jüngere Klientel offener für den Fahrzeugerwerb übers Internet, doch im Zuge der Pandemie sind die über 50-Jährigen ebenfalls digitaler geworden. Im Falle eines Onlinekaufs würde die Mehrzahl der Befragten in Deutschland und in den USA die Webseite eines Händlers nutzen, gefolgt von der des Herstellers. Führende Online-Retailer oder spezialisierte Auto-Internetplattformen rangieren derzeit in Deutschland und den USA noch weiter dahinter.
Nichtsdestotrotz geben im Schnitt immer noch rund 70 Prozent aller Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer an, dass sie den Vertragsabschluss bei einer Händlerniederlassung vor Ort bevorzugen. Mehr als 80 Prozent legen zudem vor ihrer finalen Kaufentscheidung Wert darauf, das Fahrzeug zu testen. Dagegen stellen virtuelle Probefahrten für viele momentan lediglich eine Ergänzung des physischen Erlebnisses dar, ein Ersatz sind sie noch nicht. “Der persönliche Kontakt ist heute für die meisten Kundinnen und Kunden beim Autokauf nach wie vor unverzichtbar”, erklärt Dr. Klaus Stricker, Bain-Partner und Co-Leiter der globalen Praxisgruppe Automobilindustrie und Mobilität. “Als zentrale Kundenschnittstelle bleibt der stationäre Handel daher bis auf Weiteres von elementarer Bedeutung.”
Bei der Wahl des E-Autos noch offen
Wie wichtig dabei ein nahtloser Kauf- und Beratungsprozess über alle Kanäle hinweg ist, zeigt sich gerade beim Vertrieb von Elektrofahrzeugen. Denn anders als bei klassischen Verbrennern sind viele Interessierte mit dem Angebot an batteriebetriebenen Autos deutlich weniger vertraut. In Deutschland und den USA haben jeweils rund 60 Prozent der Befragten bislang keine klaren Präferenzen für eine Marke oder ein Modell, falls sie sich für diese Antriebsform entscheiden würden (Abbildung). In China sind es nur noch 26 Prozent.
“Im E-Auto-Segment eröffnen sich derzeit besonders interessante Möglichkeiten zur Kundengewinnung”, betont Branchenkenner Zayer. Allerdings würden traditionelle Hersteller und Händler dabei nicht nur mit neuen Onlineplattformen konkurrieren, sondern auch mit Elektroautoanbietern, die sich nicht auf einen bestehenden Händlerstamm stützen könnten. “Da das Thema E-Fahrzeug für die meisten Kundinnen und Kunden immer noch relativ neu ist, sind sie tendenziell auch offener für Angebote. Umso wichtiger ist eine direkte Ansprache im Zuge eines intelligenten Omnikanal-Ansatzes”, so Zayer.
Auch in Zukunft wettbewerbsfähig sein