Marktübersicht
Die Autovermietungsbranche ist ein Multimilliarden-Dollar-Sektor der US-Wirtschaft. Das US-Segment der Branche erwirtschaftet durchschnittlich etwa 18,5 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Heute gibt es rund 1,9 Millionen Mietfahrzeuge, die das US-Marktsegment bedienen. Darüber hinaus gibt es neben den Branchenführern, 9 Sitzer Minibus mieten Berlin langzeitmiete die den Gesamtumsatz aufteilen, noch viele andere Vermietungsagenturen, nämlich Dollar Thrifty, Budget und Vanguard. Im Gegensatz zu anderen ausgereiften Dienstleistungsbranchen ist die Mietwagenbranche stark konsolidiert, was potenzielle Neueinsteiger naturgemäß mit Kostennachteilen konfrontiert, da sie mit hohen Inputkosten und geringeren Möglichkeiten für Skaleneffekte konfrontiert sind. Darüber hinaus wird der größte Teil des Gewinns von einigen wenigen Firmen erwirtschaftet, darunter Enterprise, Hertz und Avis. Im Geschäftsjahr 2004 erzielte Enterprise einen Gesamtumsatz von 7,4 Milliarden US-Dollar. An zweiter Stelle landete Hertz mit rund 5,2 Milliarden US-Dollar und Avis mit 2,97 Milliarden US-Dollar Umsatz.
Grad der Integration
Die Mietwagenbranche sieht sich einem völlig anderen Umfeld gegenüber als noch vor fünf Jahren. Laut Business Travel News werden Fahrzeuge vermietet, bis sie 20.000 bis 30.000 Meilen gesammelt haben, bis sie in die Gebrauchtwagenbranche verbannt werden, während die Wendeleistung vor fünf Jahren bei 12.000 bis 15.000 Meilen lag. Aufgrund des langsamen Branchenwachstums und der geringen Gewinnspanne besteht keine unmittelbare Gefahr einer Rückwärtsintegration innerhalb der Branche. Tatsächlich ist von den Branchenakteuren nur Hertz über Ford vertikal integriert.
Umfang des Wettbewerbs
Es gibt viele Faktoren, die die Wettbewerbslandschaft der Autovermietungsbranche prägen. Der Wettbewerb entsteht in der gesamten Kette aus zwei Hauptquellen. Am Ende des Spektrums der Urlaubskunden ist der Wettbewerb hart, nicht nur, weil der Markt gesättigt ist und vom Branchenführer Enterprise gut bewacht wird, sondern auch, weil die Wettbewerber mit Kostennachteilen und geringeren Marktanteilen agieren, da Enterprise ein Händlernetz von über 90 Prozent aufgebaut hat den Freizeitbereich. Im Unternehmenssegment hingegen herrscht an den Flughäfen ein sehr starker Wettbewerb, da dieses Segment unter strenger Aufsicht von Hertz steht. Da die Branche in den letzten Jahren einen massiven wirtschaftlichen Niedergang erlebte, hat sich der Wettbewerb in den meisten überlebenden Unternehmen verschärft. Aus wettbewerbstechnischer Sicht ist die Mietwagenbranche ein Kriegsgebiet, da die meisten Autovermietungen, darunter Enterprise, Hertz und Avis zu den Hauptakteuren, sich auf einen Kampf der Stärksten einlassen.
Wachstum
In den letzten fünf Jahren haben die meisten Unternehmen daran gearbeitet, ihre Flotte zu vergrößern und die Rentabilität zu steigern. Enterprise, derzeit das Unternehmen mit der größten Flotte in den USA, hat seit 2002 seine Flotte um 75.000 Fahrzeuge erweitert, was dazu beigetragen hat, die Anzahl seiner Einrichtungen an den Flughäfen auf 170 zu erhöhen. Hertz hingegen hat 25.000 Fahrzeuge hinzugefügt und seine internationale Präsenz in 150 Ländern ausgeweitet (gegenüber 140 im Jahr 2002). Darüber hinaus hat Avis seine Flotte trotz der jüngsten wirtschaftlichen Widrigkeiten von 210.000 im Jahr 2002 auf 220.000 erhöht. Obwohl die meisten Unternehmen der Branche in den Jahren nach dem wirtschaftlichen Abschwung Schwierigkeiten hatten, verzeichnete Enterprise unter den Branchenführern ein stetiges Wachstum. Beispielsweise erreichte der Jahresumsatz 2001 6,3 Milliarden US-Dollar, 2002 6,5 Milliarden US-Dollar, 2003 6,9 Milliarden US-Dollar und 2004 7,4 Milliarden US-Dollar, was einer Wachstumsrate von 7,2 Prozent pro Jahr in den letzten vier Jahren entspricht. Seit 2002 hat die Branche begonnen, in der Branche wieder Fuß zu fassen, da der Gesamtumsatz von 17,9 Milliarden US-Dollar auf 18,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2003 stieg. Laut Branchenanalysten stehen die besseren Tage der Mietwagenbranche noch bevor. Im Laufe der nächsten Jahre wird erwartet, dass die Branche nach 2008 ein beschleunigtes Wachstum im Wert von 20,89 Milliarden US-Dollar pro Jahr verzeichnen wird, „was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 2,7 % im Zeitraum 2003–2008 entspricht“.
Verteilung
In den letzten Jahren hat die Mietwagenbranche große Fortschritte bei der Vereinfachung ihrer Vertriebsprozesse gemacht. Heute gibt es in den USA etwa 19.000 Mietstandorte mit etwa 1,9 Millionen Mietwagen. Aufgrund der zunehmenden Zahl an Autovermietungsstandorten in den USA werden strategische und taktische Ansätze berücksichtigt, um eine ordnungsgemäße Verteilung in der gesamten Branche sicherzustellen. Der Vertrieb erfolgt innerhalb zweier miteinander verbundener Segmente. Auf dem Firmenmarkt werden die Autos an Flughäfen und Hotelumland verteilt. Im Freizeitsegment hingegen werden die Autos an agentureigene Einrichtungen verteilt, die günstig an den meisten Hauptstraßen und Ballungsräumen gelegen sind.
In der Vergangenheit verließen sich Manager von Mietwagenfirmen auf ihr Bauchgefühl oder intuitive Vermutungen, um Entscheidungen über die Anzahl der Autos in einer bestimmten Flotte oder den Auslastungsgrad und die Leistungsstandards für die Beibehaltung bestimmter Autos in einer Flotte zu treffen. Mit dieser Methodik war es sehr schwierig, ein Gleichgewicht aufrechtzuerhalten, das der Verbrauchernachfrage und dem gewünschten Rentabilitätsniveau gerecht wurde. Der Vertriebsprozess ist branchenweit recht einfach. Zunächst müssen Manager die Anzahl der Autos bestimmen, die täglich im Bestand sein müssen. Da ein sehr deutliches Problem auftritt, wenn zu viele oder nicht genügend Autos verfügbar sind, nutzen die meisten Autovermieter, darunter Hertz, Enterprise und Avis, einen „Pool“, eine Gruppe unabhängiger Vermietungseinrichtungen, die sich eine Fahrzeugflotte teilen. Im Grunde genommen mit Durch die vorhandenen Pools arbeiten die Vermietungsstandorte effizienter, da sie das Risiko eines geringen Lagerbestands verringern oder sogar den Mangel an Mietwagen beseitigen.
Marktsegmentierung
Die meisten Unternehmen in der gesamten Kette erzielen einen Gewinn, der auf der Art der gemieteten Autos basiert. Die Mietwagen werden in die Kategorien Economy, Kompakt, Mittelklasse, Premium und Luxus eingeteilt. Unter den fünf Kategorien erwirtschaftet der Wirtschaftssektor den höchsten Gewinn. So war das Economy-Segment allein für 37,7 Prozent des gesamten Marktumsatzes im Jahr 2004 verantwortlich. Darüber hinaus entfielen 32,3 Prozent des Gesamtumsatzes auf das Kompaktsegment. Der Rest der anderen Kategorien deckt die restlichen 30 Prozent für das US-Segment ab.
Historische Rentabilitätsniveaus
Die Gesamtrentabilität der Autovermietungsbranche ist in den letzten Jahren gesunken. In den letzten fünf Jahren hatte die Branche ebenso zu kämpfen wie der Rest der Reisebranche. Tatsächlich kam es zwischen 2001 und 2003 auf dem US-Markt zu einem moderaten Rückgang der Rentabilität. Konkret sank der Umsatz von 19,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2000 auf 18,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2001. Anschließend sank der Gesamtumsatz der Branche weiter auf 17,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2002; ein Betrag, der minimal höher ist als 17,7 Milliarden US-Dollar, was dem Gesamtumsatz des Jahres 1999 entspricht. Im Jahr 2003 verzeichnete die Branche einen kaum spürbaren Anstieg, der den Gewinn auf 18,2 Milliarden US-Dollar brachte. Infolge des wirtschaftlichen Abschwungs in den letzten Jahren haben einige der kleineren Unternehmen, die stark von der Luftfahrtindustrie abhängig waren, zahlreiche strategische Neuausrichtungen vorgenommen, um ihre Unternehmen auf die Bewältigung möglicher wirtschaftlicher Widrigkeiten vorzubereiten, die die Branche umgeben könnten . Für das Jahr 2004 hingegen hat sich die wirtschaftliche Situation der meisten Unternehmen in der gesamten Branche allmählich verbessert, da die meisten Vermietungsagenturen im Vergleich zu den Vorjahren weitaus höhere Gewinne erzielt haben. Beispielsweise erzielte Enterprise einen Umsatz von 7,4 Milliarden US-Dollar; Hertz erzielte im Geschäftsjahr 2004 einen Umsatz von 5,2 Milliarden US-Dollar und Avis einen Umsatz von 2,9 Milliarden US-Dollar. Laut Branchenanalysten wird die Mietwagenbranche in den nächsten Jahren voraussichtlich ein stetiges Umsatzwachstum von 2,6 Prozent verzeichnen, was einer Steigerung entspricht im Gewinn.
Konkurrenzkampf zwischen Verkäufern
Es gibt viele Faktoren, die den Wettbewerb in der Autovermietungsbranche bestimmen. In den letzten Jahren standen die Erweiterung der Flottengröße und die Steigerung der Rentabilität im Fokus der meisten Unternehmen der Autovermietungsbranche. Enterprise, Hertz und Avis gehören zu den Marktführern und konnten sowohl beim Umsatz als auch bei der Flottengröße wachsen. Darüber hinaus verschärft sich der Wettbewerb, da Unternehmen ständig versuchen, ihre aktuellen Konditionen zu verbessern und den Verbrauchern mehr zu bieten. Enterprise hat seine Flottengröße seit 1993 auf heute etwa 600.000 Autos nahezu verdoppelt. Da die Branche mit so geringen Gewinnspannen arbeitet, spielt der Preiswettbewerb keine Rolle; Allerdings sind die meisten Unternehmen aktiv an der Schaffung von Werten und der Bereitstellung einer Reihe von Annehmlichkeiten beteiligt, die von technischen Geräten bis hin zur kostenlosen Vermietung reichen, um die Kunden zufrieden zu stellen. Hertz beispielsweise integriert sein Never-Lost-GPS-System in seine Autos. Enterprise hingegen nutzt zur Verwaltung seiner Flotten eine ausgefeilte Yield-Management-Software.
Schließlich nutzt Avis sein OnStar- und Skynet- System, um die Verbraucherbasis besser zu bedienen, und bietet eine kostenlose Wochenendmiete an, wenn ein Kunde fünf aufeinanderfolgende Tage lang ein Auto mietet. Darüber hinaus fallen für die Verbraucherbasis der Mietwagenbranche relativ niedrige bis gar keine Wechselkosten an. Umgekehrt sind Vermietungsagenturen mit hohen festen Betriebskosten konfrontiert, einschließlich Immobilienmiete, Versicherung und Wartung. Folglich legen Vermietungsagenturen ihre Preise für Mietwagen empfindlich fest, nur um die Betriebskosten zu decken und die Anforderungen ihrer Kunden angemessen zu erfüllen . Da die Branche in den letzten Jahren aufgrund der wirtschaftlichen Stagnation, die zu einem massiven Rückgang sowohl im Geschäftsreise- als auch im Freizeitsektor führte, ein langsames Wachstum verzeichnete, versuchen die meisten Unternehmen, einschließlich der Branchenführer, ihre Unternehmen aggressiv neu zu positionieren, indem sie die Abhängigkeit schrittweise verringern der Luftfahrtindustrie und die Wiedererlangung ihrer Position im Freizeitwettbewerbsbereich.
Der potenzielle Eintritt neuer Wettbewerber
Der Einstieg in die Autovermietungsbranche stellt für Neueinsteiger einen erheblichen Nachteil dar. In den letzten Jahren nach dem wirtschaftlichen Abschwung im Jahr 2001 haben die meisten großen Vermietungsunternehmen damit begonnen, ihre Marktanteile im Urlaubssektor der Branche zu erhöhen, um Stabilität zu gewährleisten und die Abhängigkeit zwischen der Fluggesellschaft und der Autovermietungsbranche zu verringern. Während dieser Trend den bestehenden Unternehmen langfristigen Erfolg beschert hat, hat er die Wettbewerbslandschaft für Neueinsteiger verschärft. Aufgrund der Härte des Wettbewerbs überwachen bestehende Unternehmen wie Enterprise, Hertz und Avis sorgfältig ihre Wettbewerbsradare, um Vergeltungsschläge von Sharpe gegen neue Marktteilnehmer zu antizipieren. Eine weitere Eintrittsbarriere entsteht durch den Sättigungsgrad der Branche.
Beispielsweise hat Enterprise mit seinen 6.000 Einrichtungen den First-Mover-Vorteil genutzt, indem es das Freizeitsegment gesättigt hat und damit nicht nur die gängigsten Vertriebskanäle stark einschränkt, sondern auch hohe Ressourcenanforderungen für neue Unternehmen mit sich bringt. Heute verfügt Enterprise über einen Mietstandort im Umkreis von 15 Meilen von 90 Prozent der US-Bevölkerung. Aufgrund des Händlernetzes, das Enterprise im ganzen Land aufgebaut hat, ist das Unternehmen relativ stabil, rezessionssicherer geworden und, was am wichtigsten ist, im Vergleich zu seinen Konkurrenten weniger abhängig von der Luftfahrtindustrie. Hertz hingegen nutzt das gesamte Spektrum seiner 7200 Filialen, um seine Marktposition zu sichern. Grundsätzlich treibt der Einstieg der meisten Branchenführer in den Freizeitmarkt nicht nur die Rivalität voran, sondern hängt auch direkt mit der Komplexität des Einstiegs in die Autovermietungsbranche ab.
Die Bedrohung durch Ersatz
Für die Autovermietungsbranche gibt es viele Alternativen. Aus technologischer Sicht ist die Anmietung eines Autos für die Distanz zu einem Meeting eine weniger attraktive Alternative im Gegensatz zu Videokonferenzen, virtuellen Teams und Collaboration-Software, mit denen ein Unternehmen sofort von überall auf der Welt aus ein Meeting mit seinen Mitarbeitern vereinbaren kann günstigere Kosten. Darüber hinaus gibt es noch andere Alternativen, darunter die Fahrt mit dem Taxi, die im Hinblick auf Qualität und Umstiegskosten einen zufriedenstellenden Ersatz darstellt, aber möglicherweise nicht so günstig ist wie ein Mietwagen für einen Tag oder länger. Obwohl der öffentliche Nahverkehr die kosteneffizienteste Alternative ist, ist er im Hinblick auf den Prozess und die Zeit, die man braucht, um sein Ziel zu erreichen, teurer. Da das Fliegen schließlich Komfort, Geschwindigkeit und Leistung bietet, ist es ein sehr verlockender Ersatz. Allerdings ist es preislich eine unattraktive Alternative zur Anmietung eines Autos. Im Geschäftssegment sind Autovermietungen besser vor Ersatzfahrzeugen geschützt, da viele Unternehmen Reiserichtlinien eingeführt haben, die festlegen, wann die Anmietung eines Autos oder die Verwendung eines Ersatzfahrzeugs die beste Vorgehensweise ist.
Laut Tracy Esch , Marketingleiterin bei Advantage, mietet ihr Unternehmen Autos für eine Entfernung von bis zu 200 Meilen, bevor es über eine Alternative nachdenkt. Grundsätzlich ist die Gefahr von Ersatzprodukten in der Autovermietungsbranche relativ gering, da die Auswirkungen der Ersatzprodukte keine nennenswerte Gefahr von Gewinneinbußen in der gesamten Branche darstellen.
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Lieferantenmacht in der Autovermietungsbranche ist gering. Aufgrund der Verfügbarkeit von Ersatzfahrzeugen und des Wettbewerbsniveaus haben die Anbieter keinen großen Einfluss auf die Bedingungen und Konditionen für die Bereitstellung der Mietwagen. Da die Mietwagen in der Regel in großen Mengen gekauft werden, haben Mietwagenmakler erheblichen Einfluss auf die Verkaufsbedingungen, da sie die Möglichkeit haben, einen Anbieter gegen einen anderen auszuspielen, um den Verkaufspreis zu senken. Ein weiterer Faktor, der die Macht des Anbieters verringert, ist das Fehlen von Wechselkosten. Das bedeutet, dass Käufer nicht davon betroffen sind, wenn sie bei einem Anbieter statt bei einem anderen kaufen, und was am wichtigsten ist: Der Wechsel zu Produkten eines anderen Anbieters ist kaum spürbar und hat keinen Einfluss auf die Mietentscheidungen des Verbrauchers.
Die Verhandlungsmacht der Käufer
Während der Freizeitsektor über wenig 9 Sitzer Shuttle mieten Berlin langzeitmiete oder gar keine Macht verfügt, verfügt das Geschäftssegment über einen erheblichen Einfluss in der Autovermietungsbranche. Ein interessanter Trend, der derzeit in der gesamten Branche zu beobachten ist, zwingt Autovermietungen dazu, sich an die Bedürfnisse von Geschäftsreisenden anzupassen. Dieser Trend reduziert die Macht der Lieferanten bzw. der Vermietungsfirmen erheblich und erhöht die Käufermacht der Unternehmen, da das Geschäftssegment extrem preissensibel ist, gut über die Preisstruktur der Branche informiert ist, in größeren Mengen einkauft und das Internet nutzt, um niedrigere Preise zu erzwingen. Urlaubskäufer haben hingegen weniger Einfluss auf die Mietkonditionen. Da Urlauber in der Regel weniger preissensibel sind, in geringeren Mengen oder seltener einkaufen, verfügen sie über eine schwache Verhandlungsmacht.
Fünf Kräfte
Die Autovermietungsbranche sieht sich heute mit einem völlig anderen Umfeld konfrontiert als noch vor fünf Jahren. Aus wettbewerblicher Sicht übt die Revolution der fünf Kräfte rund um die Autovermietungsbranche einen starken wirtschaftlichen Druck aus, der die Wettbewerbsattraktivität der Branche erheblich beeinträchtigt hat. Infolge des wirtschaftlichen Abschwungs der letzten Jahre gerieten viele Unternehmen in Konkurs, darunter Budget und die Vanguard Group, weil ihre Geschäftsinfrastruktur der Unhaltbarkeit des Wettbewerbsumfelds zum Opfer fiel. Heutzutage erwirtschaften nur sehr wenige Unternehmen, darunter Enterprise, Hertz und Avis, im Vergleich zum Rest der Branche einen leicht überdurchschnittlichen Umsatz. Realistisch gesehen ist die Autovermietungsbranche aufgrund des starken Wettbewerbs, der Eintrittsbarrieren und des Wettbewerbsdrucks durch die Ersatzfirmen keine sehr attraktive Branche.