Es war eines der Kino-Highlights im vergangenen Jahr: Das von Regisseur Barry Jenkins mit dem Oscar “Bester Film” ausgezeichnete Drama “Moonlight”. Der gefühlvolle Film handelt von der Identitätsfindung eines jungen Afroamerikaners und war weltweit ein Kinohit. Um die Aufmerksamkeit des Films auch in Deutschland zu erhöhen, beauftragte der Berliner Filmproduzent- und Filmverleih DCM Film Distribution die Programmatic Pflattform Tradelab (http://tradelab.com/de/). Gemeinsam entwickelten beide eine Online-Werbekampagne für die Bereiche Mobile, Video und Desktop. Die Konzeption sowie die Auswertung der Kampagne wurden nun in einer Fallstudie veröffentlicht.
Innerhalb der Kampagne ging es darum, ein filmaffines Publikum vom Branding bis hin zur Performance, das heißt vom Wecken der Aufmerksamkeit bis hin zum Kauf der Kinokarte, zu erreichen. Dafür nutzte Tradelab drei strategische Hebel, um das Maximum aus der Kampagne herauszuholen. Beim Targeting des Publikums wurde auf die Daten des Portals Filmstarts.de durch Webedia zurückgegriffen, um eine maßgeschneiderte Segmentierung des Publikums zu erwirken. Bei der Gestaltung der Werbemittel inszenierte Tradelab die Botschaften des Films durch gezieltes Storytelling. Die Sichtbarkeit der Kampagne erhöhte sich aufgrund der Verwendung mittels des videobasierten Werbeformates True-View.
Sobald das interessierte Publikum an der Quelle identifiziert, gesammelt und segmentiert wurde, aktivierte Tradelab die Profile für seine Media Buying Bidder. Ein auf die Phasen des Film-Launches adaptiertes Storytelling ermöglichte es, die Internetnutzer während des gesamten Konversionsfunnels zu begleiten. Mit Teasern, Trailern und Filmausschnitten wurde das Publikum via YouTube und Display-Formaten innerhalb von drei Phasen der Filmwerbung ausgesetzt.
In der ersten Phase ging es darum, das Publikum für sich zu gewinnen, in der zweiten Phase wurde ein spezifischeres Publikumssegment ausgewählt und in der dritten Phase somit zum Kauf bewegt. Ein innovativer als auch Performance-orientierter Prozess, der zum Ziel hatte, die durchschnittliche Sichtbarkeit der einzelnen Formate zu jeder Zeit zu maximieren.
Ergebnisse der “Moonlight” Online-Werbekampagne im Überblick:
– 95 Prozent durchschnittliche Sichtbarkeit auf allen Devices
– 14,6 Mal mehr Performance auf Mobile als auf Desktop
– über 37 Prozent zusätzliche Performance durch die Verwertung affiner Daten durch Webedia
Die vollständige Fallstudie kann hier heruntergeladen werden.
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