Köln (ots) – Aktuelle Studie “Nachhaltigkeit im Fokus” des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights untersucht Motive, Verhaltensweisen und Wünsche der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit und nachhaltige Produkte
Die große Mehrheit der Verbraucher (89%) wünscht, dass Unternehmen in Zukunft nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Zugleich wächst die Zahl derjenigen Konsumenten, die bereit sind, für ein nachhaltigeres Leben auf ein Stück Komfort zu verzichten und für nachhaltige Angebote wo notwendig auch etwas mehr zu bezahlen. Aktuell macht diese Zielgruppe der “Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten” bereits 42 Prozent aller Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland aus – Tendenz steigend. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung zusätzlich verstärkt. Für Unternehmen ergeben sich daraus zahlreiche neue Potenziale; zugleich neue Anforderungen für die Produktentwicklung und Kommunikation.
Dies sind Ergebnisse aus der heute veröffentlichten Studie “Nachhaltigkeit im Fokus – Motive, Verhalten und Wünsche der Verbraucher” des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights aus Köln. Über 1.000 Haushaltsentscheider zwischen 18 und 70 Jahren wurden repräsentativ zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Verhaltensweisen und Einstellungen befragt. Mit über 30 nachhaltigkeitsbewussten Haushaltsentscheidern wurde zudem über einen Zeitraum von 14 Tagen in einer Marktforschungs-Community eine vertiefende qualitativ-psychologische Untersuchung durchgeführt. Detailliert analysiert wurden auch spezifische Nachhaltigkeits-Anforderungen der Verbraucher an Unternehmen unterschiedlicher Branchen (Handel, Mobilität, Energie, IT & Telekommunikation, Versicherungen, Banken und Health Care).
Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind optimistischer, agiler und zukunftsorientierter
Aktiv nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher kommen demnach – entgegen manch gängiger Klischees – aus der Mitte und Breite der (Konsum-)Gesellschaft. Soziodemographisch unterscheiden sich diese kaum von Otto Normalverbraucher (Alter, Geschlecht, Einkommen, Stadt/Land etc.). Deutlich verschieden ist hingegen ihr psychologisches Profil: Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker handlungs- und zukunftsorientiert. Im Konsumverhalten zeigt sich zudem eine signifikant höhere Bereitschaft, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und – sofern als notwendig erkannt – für nachhaltige Produkte auch etwas mehr zu bezahlen.
Nachhaltigkeitsbewusstsein zeigt sich dabei als Grundhaltung, die sich durch alle Lebens- und Konsumbereiche zieht. Grundlegende Motive sind: Selbstwirksamkeit und Kontrolle, zugleich Neugier und ein starker Optimierungswunsch. Nachhaltigkeitsbewusste sind agil, tun das, was sie leisten können und mögen. Sie lassen sich bereitwillig auf Neues ein und passen ihr Verhalten ständig an sich verändernde Erkenntnisse an.
“Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Konsumgesellschaft angekommen und bestimmt jetzt zunehmend auch das konkrete Verbraucherverhalten”, sagt Jutta Rothmund, Wirtschaftspsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitsforschung. “Unternehmen sind daher gut beraten, dies in ihrer Produktentwicklung, Kommunikation und Unternehmensführung noch stärker zu berücksichtigen”.
“Greenwashing” wird kritisch betrachtet
Aktuell haben drei Viertel aller Haushaltsentscheider (75%) den Eindruck, dass “Nachhaltigkeit” bisher oft nur eine Werbefloskel von Unternehmen ist – und vieles was als nachhaltig oder grün angepriesen wird, dies in Wirklichkeit gar nicht ist. “Greenwashing” stehen die meisten Verbraucher sehr kritisch gegenüber; für Unternehmen kann dies schnell zum Bumerang werden. Gesundes Misstrauen ist weit verbreitet. Zugleich finden es 86 Prozent der Verbraucher derzeit noch schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht. Die eigene Orientierung im Alltag fällt oft noch schwer.
Nachhaltigkeitsbewusstsein ohne Motivkonflikte gibt es nicht
Nachhaltigkeitsbewusstsein ohne Motivkonflikte und Dissonanzen gibt es im Verbraucheralltag nicht. Nachhaltigkeitsbewusstes Handeln ist gekennzeichnet von einem ständigen Suchen, Abwägen und Austarieren. Bildlich gesprochen: von einem “inneren Zertifikate-Handel”. Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste stellen sich den damit verbundenen inneren Konflikten, suchen dafür praktische Lösungen – statt diese abzuwehren oder in alten Gewohnheiten zu verharren. Ein größeres Angebot an nachhaltigen Produkten erweitert die konstruktiven Lösungsmöglichkeiten.