Frankfurt, 10. November 2016 – “Als starke Marken in der Touristik nehme ich eigentlich nur Lufthansa und TUI wahr”, sagt Boris Schmarbeck, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Freunde des Hauses. Auf dem 3. Markensymposium des Travel Industry Club (TIC), das am 3. November in Frankfurt stattfand, forderte Schmarbeck, dass sich dieser Zustand dringend ändern müsse. “Die Unternehmen der Reiseindustrie müssen ihre Kommunikation wesentlich stärker auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausrichten. Sie müssen sich fragen: Wie ticken die Menschen? Wie wollen sie künftig ihre Marken erinnerungswürdiger kommunizieren?”
Das oft von der Reiseindustrie kolportierte Argument, Preiskommunikation sei wichtiger als Markenkommunikation, würde Schmarbeck nicht gelten lassen. Er selbst verantwortet mit seiner Agentur seit fast 10 Jahren die Kommunikation des Discounters Lidl und steht für einen Strategieschwenk und Imagewandel des Unternehmens. “Auch im Handel kämpft jeder gegen jeden”, so Schmarbeck. Eine erfolgreiche Differenzierung sei deshalb nur über eine starke Marke und starke Emotionen möglich. Für die Kommunikation bedeute dies: “Vom Herz ins Hirn”. Bei der Entwicklung einer Markenkampagne müssten immer die konkreten Bedürfnisse der Menschen im Fokus stehen.
Der Erfolg scheint ihm Recht zu geben. Im Kundenmonitor Deutschland kam Lidl 2016 erstmals auf Platz eins und war damit bei den Kunden beliebter als Aldi. Auch das eine Premiere – und das Resultat von großem Durchhaltevermögen. Denn auch das ist eines der Lidl-Learnings, die Schmarbeck den Touristikern zurief. Beim Aufbau einer starken Marke brauche es vor allem drei Dinge: Konsistenz, Konsequenz und Kontinuität. “40 Jahre lang hatte Lidl den Claim ,Lidl ist billig”, seit acht Jahren heißt es nun ,Lidl lohnt sich”.” Bis sich ein solcher Wechsel in den Köpfen der Menschen festsetze, brauche jeder Konzern einen langen Atem.
“Es ist ein Weckruf für unsere Branche, wenn ausgewiesene Markenexperten wie Boris Schmarbeck nur zwei starke Marken in der Touristik wahrnehmen”, sagt Tom Fecke, Geschäftsführer des Travel Industry Club, der das 3. Markensymposium gemeinsam mit Pascal Brückmann von der Funke Mediengruppe moderiert hatte. Der Lidl-Case habe deshalb auf dem Markensymposium des TIC einen interessanten und notwendigen Blick über den Tellerrand gezeigt. “Boris Schmarbeck hat uns deutlich vor Augen geführt, wie überlebenswichtig starke Marken heute zur Differenzierung am Markt sind, und dass selbst auf Preiskommunikation ausgerichtete Unternehmen einen erfolgreichen Imagewandel hinbekommen können”, so Fecke.
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