Das Platzieren von Werbung und Marketingbotschaften sowie die Auswahl geeigneter Werbeträger haben sich längst diversifiziert. Klassische Out-of-home-Werbung, 30-Sekunden-TV-Spots und Printanzeigen mögen zwar weiterhin geeignete Mittel zur Werbeansprache bestimmter Kundensegmente sein – was aber zählt ist vor allem die Ausrichtung auf die Zielgruppen und deren Vorlieben. Denn mit der Zunahme an Informationsangeboten sinkt im Allgemeinen die Bereitschaft des Konsumenten, sich auf weitere einzulassen – Stichwort Aufmerksamkeitsökonomie. Werbung muss also auf den beabsichtigten Adressaten möglichst individuell einwirken können, um seine Awareness und sein Interesse zu erzeugen, die schließlich zum Kauf anregen. Neue Arten von Werbeträgern sind gefragt, die die Zielperson nicht nur ansprechen, sondern ihn mit der Botschaft interagieren lassen. Gaming-Angebote für mobile Endgeräte wie Asphalt 9 ermöglichen eine solche Unterbringung von Marketingbotschaften und binden Zielgruppen immersiv ein.
Aufmerksamkeit von Konsumenten wird immer mehr zum knappen Gut; gleichzeitig verlangt der Adressat immer weniger nach rein rezeptiven Informationen, die quasi nebenbei oder gar bloß peripher wahrgenommen werden. Sondern er will Angebote erhalten, mit denen er sich interaktiv auseinandersetzt, die er selbst gestaltet und in die er “eintauchen” kann. Sowohl kaufbeeinflussende Einstellung als auch Motive rücken daher in den Fokus der Werbeplanung, die ein psychografisches Targeting nötig machen und den Konsumenten bei seinen Vorlieben abholen.
Eine “Mittendrin”-Plattform wie ein Mobile Game bezieht den Adressaten als Spieler interaktiv ein: Herausforderungen wollen gemeistert, Level-Ups erreicht und Missionen abgeschlossen werden. Im Spiel kann sich der Spieler, der mit In-Game-Advertising als Werbeadressat angesprochen wird, natürlich nicht nur zurücklehnen und “berieseln” lassen. Sondern er muss selbst aktiv werden und die Game-Challenge annehmen. Eine sowohl entspannende als auch herausfordernde Beschäftigung lässt ihn schließlich in nie zuvor entdeckte (digitale) Welten vorstoßen und eintauchen – und das orts- sowie zeitunabhängig dank Mobile Devices. Erhält das Game zudem eine stringente, spannende Handlung, ein Incentive- und Reward-System sowie Tools, um sich mit Mitspielern zu vergleichen, die den Wettbewerb fördern, verstärkt dies die Spielerimmersion.
Auf Tauchstation: Spielerfahrung und Adverts in Games
So gestaltete ansprechende Games zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass ihre Spieler sie häufig und intensiv, d. h. mit hohem Aufmerksamkeitsfaktor nutzen. Der Spieler – bzw. Werbekonsument – ist vollständig auf das mediale Angebot fokussiert, da es sein Engagement erfordert. Werbebotschaften lassen sich nun mit den Games-Inhalten verknüpfen, was die Aufmerksamkeit des Spielers und sein Spielengagement auch auf den Werbeinhalt überträgt. Dabei passt sich die Gestaltung der Werbemittel an das Game, dessen Genre und somit auch den Vorlieben der Spieler an. Für die Werbesichtbarkeit bedeutet dies eine erhebliche Steigerung und letztlich interagiert der Spieler als Werbeadressat mit der Marke.
Nahtlos in das Medium eingebundene Werbemittel unterbrechen dabei nicht die Customer Journey, sondern “docken” an sie an. Passen Spiel und Marke gerade auch inhaltlich zueinander, können sich beide gegenseitig Vorteile verschaffen. So bieten sich beispielsweise im Fall des Mobile Racing Games Asphalt 9 In-Game-Ads zu Cartuning und Autoservices an, die den Spieler als Kunden im “Real Life” zum Kauf anregen. Interaktion mit Marken kann zudem virtuell direkt im Spiel erfolgen; so bietet z. B. die Personalisierung von Spielcharakteren und -gegenständen die Möglichkeit von Product Placement. Die Integration von Marken-Mini-Games lässt Spieler direkt mit der Marke “spielen” und weitere rewards erlangen. Insofern sind Mobile Games – ähnlich wie andere kulturelle Ausprägungen wie Film, Musik oder Kunst – ein wichtiger Aspekt der Gewohnheitsstiftung, der auch das Kaufverhalten mitbestimmt.
Immersives Advertising – technisch umgesetzt
Treten zudem die Game-Anbieter hinter dem Werbetreibenden zurück, kann dieser White-Label-Funktionen einsetzen. Statische und dynamische Ingame Adverts lassen sich so kombinieren und vorhandene Werbeflächen optimal nutzen. So gelingt eine emotionale Aktivierung und Aufmerksamkeitslenkung des Werbekonsumenten auf die Marke, ohne ihn in seinem Spielfluss zu unterbrechen oder gar zu stören. Auf Unternehmensseite kommen Vorteile hinzu wie die Möglichkeit zur gezielten Adressierung und Ansprache sowie kontrollierte Ausstreuung von Werbeformaten, deren Erfolgsergebnisse sich kontinuierlich tracken lassen. Planung und Analyse von Kampagnen können außerdem von Befragungen flankiert werden, die Ingame stattfinden.
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