Hamburg – Ob Ace & Tate, Kapten & Son oder Daniel Wellington – sogenannte Direct-to-Consumer-Marken (D2C) haben in den zurück-liegenden Jahren Erfolgsgeschichte geschrieben und sich fest in den Köpfen von Online-Shoppern verankert. Sie vermarkten ihre Waren ohne Zwischenhändler direkt an den Verbraucher. Doch was steckt eigentlich hinter diesem Erfolgsmodell? Und wie schaffen es D2C-Marken so schnell, im Windschatten von Amazon und Co. zu wachsen? Um diesen und weiteren Fragen auf den Grund zu gehen, hat das eCommerce Competence Center (eCC) von Arvato Supply Chain Solutions in der aktuellen Studie “Direct-to-Consumer Marken entschlüsselt” 52 solcher Marken unter die Lupe genommen und ihre Erfolgsstrategien analysiert.
Da der D2C-Trend auf dem deutschen Markt bislang kaum spürbar ist, hat Arvato Supply Chain Solutions überwiegend amerikanische Marken (83 Prozent) miteinander verglichen und analysiert. Dabei zeigte sich, dass sich die D2C-Marken hinsichtlich ihres Leistungsversprechens unterscheiden und in vier Typen gegliedert werden können: Zu den “Design-Liebhabern” (29 Prozent) zählen Marken wie der Uhrenhersteller Daniel Wellington. “Innovatoren” (21 Prozent) sind Unternehmen wie der Lingerie-Hersteller ThirdLove, die bestehende Produkte optimieren. Die “sozial Engagierten” (31 Prozent) wie Rothy”s legen großen Wert auf Nachhaltigkeit und Transparenz. Und dann gibt es noch “Optimierer” (19 Prozent) wie den Dollar Shave Club, der mit seinem Rasierklingen-Abo den Bestellprozess so verbessern konnte, dass er dem Platzhirschen Proctor & Gamble Marktanteile abgenommen hat.
Das alles verdeutlicht, dass D2C-Marken nicht nur mit einer konkreten Vorstellung ihres Produkts, sondern auch ihres USPs und ihrer Zielgruppe an den Start gehen. Dadurch werden sie von ihren Kunden als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen, zusätzlich verstärkt durch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. “Die Strategien der D2C-Marken könnten den traditionellen Einzelhandel dazu inspirieren, seine Marketingstrategie neu auszurichten”, sagt Stallmann, Digital Commerce Consultant bei Arvato Supply Chain Solutions und Mitautorin der Studie. “Authentizität ist das, was Kunden der Generation Y und Z fordern.”
Direkter Draht zum Verbraucher
Angesichts der begrenzten finanziellen Mittel müssen D2C-Marken ihr Marketing-Budget so effizient wie möglich nutzen. Deshalb bespielen sie vor allem Social-Media-Kanäle, allen voran Facebook, Instagram und YouTube, um ihre Zielgruppen ohne “Zwischenhändler” zu erreichen. Im Gegensatz zu den traditionellen Marken, bei denen der Social-Media-Verkehr im Online-Shop rund neun Prozent beträgt, kommen D2C-Marken auf einen Anteil von mehr als 26 Prozent. Emotional aufgeladenes Storytelling hilft, den Käufer zu überzeugen und ihn zum Weiterempfehlen zu animieren. “Darüber hinaus sorgt das daten- und analysegetriebene Direktmarketing dafür, dass D2C-Marken ihre Kunden häufig besser kennen als die traditionellen Anbieter”, erklärt Stallmann. Deshalb sammeln die Unternehmen große Datenmengen und werten diese gezielt aus. Auch wenn sich D2C-Marken über den direkten Online-Verkauf an den Endkunden auszeichnen, besitzen 60 Prozent eigene Einzelhandelsgeschäfte. Ähnlich viele Unternehmen nutzen Vertriebs-partnerschaften. Amazon kommt dabei allerdings kaum zum Tragen (28 Prozent).
Die Zukunft von D2C-Marken
“D2C kann ein sehr erfolgreiches Modell sein, um schnell zu wachsen”, bestätigt Michael Peters, Head of Business Development bei Arvato Supply Chain Solutions. “Allerdings gilt es für die Unternehmen dabei, ihre eigentliche USP – nämlich die Zielgruppe genau zu kennen und an-zusprechen – nicht aus den Augen zu verlieren.” Darüber hinaus müssen die Marken ihr Produktangebot gezielt erweitern, um die Chancen für Wiederholungseinkäufe zu erhöhen und langfristig erfolgreich zu sein. Es gilt, das Storytelling auf Instagram & Co. weiter zu perfektionieren, da Entdeckungskäufe künftig immer stärker über die Sozialen Medien initiiert werden, während Amazon immer häufiger für sogenannte Need-Käufe genutzt wird.
Wie D2C-Marken das E-Commerce-Spiel für sich entscheiden, können interessierte Leser in der Studie “Direct-to-Consumer Marken entschlüsselt” nachlesen, die hier https://arva.to/whitepaper-d2c-marken zum Download bereit steht.
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